Entrevisté a Shuba, director creativo de Camper. Una de las personas más interesantes con las que me he encontrado en Mallorca: de adolescente recogía vasos en The Haçienda (y ahora es amigo de Peter Saville), pero eso es sólo una anécdota al lado de sus ideas subversivas sobre el buen uso de la publicidad.
No creo que quepa la entrevista completa en el próximo número de D-P -aunque le voy a dar dos páginas-, así que aquí dejo el texto íntegro, que me parece muy interesante.

SHUBANKAR RAY, Vamos a (dejar de) contar mentiras

Detrás de la enorme expansión internacional de Camper se encuentra el creador de una influyente visión de la publicidad como medio de transmisión de mensajes de sostenibilidad y responsabilidad planetaria. Shubankar Ray, un rebelde con causa, y con dinero corporativo para difundirla.

Cuando empezaste a trabajar para Camper, sorprendió la diferencia entre tus anuncios y el tipo de publicidad que se hacía entonces, basada en la producción y en el glamour. ¿Fuiste el primero en usar este enfoque realista?
Había usado ya este enfoque realista en 1995, cuando trabajé para Caterpillar. En aquel momento, en el contexto de la moda era todo muy bonito, y muy blanco. Pasé cinco años usando el tema de la diversidad multicultural, y usando a gente real del lugar donde se hacían las fotos. Esto fue bastante chocante, porque cuando haces eso y cambias el contexto (creo que el Arte trata sobre todo de cambiar el contexto), tienes una posibilidad de llamar la atención de la gente aunque no tengas grandes cantidades de dinero. Esto funcionó muy bien para Caterpillar, y supongo que caracterizó un poco mi estilo de trabajo. Cuando llegué a Camper, una de las cosas que vi fue que era una marca honesta, pero que la imagen y el contexto de su publicidad eran muy falsos. Y pensé, ¿qué pasa si dejamos de contar mentiras y empezamos a hablar de la realidad?
¿Te contrataron porque les interesaba este enfoque de tu trabajo?
No, conocí a Lorenzo Fluxà un poco por accidente. Yo estaba aquí de vacaciones, concerté una cita con él y comenzamos un diálogo que desembocó en una colaboración. Lorenzo no es el típico hombre de negocios que sólo está interesado en el capitalismo. Creo que es un empresario social, o cultural.
De hecho, a veces has hablado de una nueva forma de capitalismo en nuestros días, a la que has llamado capitalismo cultural. ¿Puedes desarrollar un poco más esta idea?
Después de la globalización (que en realidad es una americanización) tenemos un capitalismo basado en una vieja idea del mundo industrial, que supone la fabricación de productos que se distribuyen a las tiendas y se venden al público para generar dinero. Ahora han habido demasiados cambios en el mundo: hay demasiadas marcas, demasiados productos, demasiada música, demasiada imagen, demasiado de todo. El consumidor tiene demasiado para elegir. En este contexto creo que debe haber una reacción contra esto, de manera que la gente quiera más simplicidad. La gente quiere menos, pero sigue comprando más, lo cual es una curiosa contradicción. Este es un contexto muy interesante para desarrollar un nuevo tipo de capitalismo que tenga en cuenta factores sociales, humanos y culturales. Las marcas operan generalmente en el entorno de la cultura, para la gente, así que no puedes seguir limitándote a trabajar con productos y fábricas. Esa es un poco la diferencia entre el capitalismo industrial del siglo pasado y este nuevo tipo de capitalismo cultural. Creo que el valor del capital está cambiando: es posible que el producto no sea ya el conductor de la economía, puede que ahora sean las ideas las que conduzcan la economía.
Pero las ideas seguirán estando detrás del producto.
La pregunta que tienes que hacerte es si, cuando una persona compra una marca -sea Camper o sea Levi's-, ¿está comprando realmente un producto físico, o está comprando la idea y la filosofía o la manera en que se hacen esos productos? Yo creo que compran la idea, porque hoy no hay diferencias entre los productos. Un zapato es un zapato, un coche es un coche. Todo el mundo los tiene, y puedes encontrar por lo menos diez marcas importantes en cada categoría. Es un mundo diferente.
Un zapato es un zapato, pero Camper basó su expansión en el éxito del modelo Pelotas, aunque ahora ya esté sobreexplotado. ¿Cómo ves el futuro de la marca, teniendo en cuenta que no ha vuelto a haber un modelo tan exitoso en los últimos años?
Acabo de cambiar de nuevo la campaña. Siempre he usado un proceso de sampleado visual, con cámaras, video y sonido, para a continuación reordenarlo todo como si se tratase de una remezcla. Para la nueva campaña de 2005 he usado solamente ilustración, no he usado ninguna fotografía. Sigo con una campaña de imagen, pero he hecho algo nuevo, y esto está basado en los nuevos productos. Una de las razones (y aquí empiezo a responder a tu pregunta sobre Pelotas y lo que puede venir después) es que tenemos un nuevo tipo de zapatos llamado Wabi, que es un producto sostenible. Creo que el futuro va a ir hacia un enfoque más sostenible para hacer cualquier tipo de producto. Un zapato como Wabi reduce el número de componentes: los zapatos que llevas hoy (señala mis viejas Adidas) necesitan quizá unas cien operaciones, puede que haya más de cien pequeños elementos individuales. Si una compañía puede reducir eso a unos tres componentes y quizá veinte operaciones, este es un enfoque mucho más sostenible.
Y de esa manera haces que la sostenibilidad sea rentable, que se convierta en un arma más del capitalismo.
¡Tiene que ser un arma para el capitalismo! Porque, al final, si el mundo necesita soluciones sostenibles, todas las grandes corporaciones mundiales tienen la responsabilidad con el planeta
de investigar este tipo de soluciones. Es mucho más fácil cambiar el mundo cuando estás colaborando desde el interior de una organización capitalista que si lo haces desde el movimiento antiglobalización, tirando piedras. De esta manera lo único que haces es demostrar a la gente que no estás de acuerdo, pero no cambias nada. Es obvio que se pueden cambiar más cosas yendo al interior del sistema.
Veo que estás muy preocupado por temas como la sostenibilidad, la globalización.
Estoy preocupado por el planeta. Sólo tengo la preocupación normal que tiene una persona por su planeta.
Y lo llevas a tu trabajo. ¿Cuál ha sido tu influencia en la decidida orientación de Camper hacia esta filosofía sostenible?
He intentado ayudar a la marca a comunicar un mensaje simple y claro, comprensible en todo el mundo, que no sea mentira, basado en la realidad. Hago una campaña sobre zapatos, pero es algo real, tan real como el hombre que fotografío en el bar. No te estoy enseñando nada que haya sido modificado para que parezca mejor de lo que es.
¿No crees que usar a gente real para salir en anuncios en revistas fashion puede servir como sedante o justificante moral para el mundo de la moda?
Un poco, sí. Creo que el mundo de la moda carece de autenticidad, así que es mucho más interesante jugar con la idea del equilibrio. Si el contexto de la moda se convierte en más honesto, más orientado a la diversidad, más ético, más real o más auténtico, esto serán pasos progresivos. No quiero que mi hija crezca pensando que el modelo ideal de mujer es una Barbie.
Háblanos de The Walking Society. ¿Cuál era tu idea para este proyecto, se ha desarrollado como esperabas?
Hay muchas marcas gastando millones de dólares en mensajes. Nuestro mundo está lleno de mensajes, y no creo que todos ellos merezcan el dinero que se desperdicia en su difusión. Parte de la idea de TWS era construir una campaña que no fuera una campaña normal, que funcionara como no-publicidad. Quería construir un sistema de lenguaje visual que fuera lo suficientemente interactivo con el consumidor como para darle más que simple información sobre el producto o la marca. Darle información sobre el mundo en general, no sólo sobre el mundo de Camper. En el transcurso de estos cuatro años y medio, las nueve campañas realizadas han avanzado sobre la base de potenciar la honestidad frente a la mentira de la publicidad. Creo que la gente ha entrado en un diálogo con la marca. La publicidad normalmente es de una sola vía, te dice "si quieres ser así, compra mi producto". Yo no hablo este lenguaje. No estamos diciendo que Camper es sexy y tiene una imagen de Nueva York, sólo presentamos los hechos: Camper es una marca mediterránea, y el Mediterráneo es así. Esto se convierte también en una propuesta alternativa al proceso angloamericano de la globalización, y el Mediterráneo parece un buen lugar para llevar a cabo esa alternativa, porque sigue habiendo un elevado grado de diversidad. Me gusta la manera como ha llegado esa idea a la gente, me gusta cómo lo ve la gente y cómo lo ha recibido el mundo, y creo que ha hecho de Camper una marca más internacional y ha comunicado otros valores diferentes que quizás no podrías comunicar con otro tipo de producto.
Como residente en Mallorca, ¿cómo ves la escena cultural de la isla?
Es una respuesta muy difícil de responder para mí, porque no he pasado prácticamente tiempo en Palma, que es el lugar donde pasan más cosas. He estado viviendo en el campo y en un pueblo. Pero una de las cosas que más me gustan de Mallorca es la velocidad, el ritmo de vida. En Londres o Nueva York la vida es cada vez más rápida, y esto crea una enorme pobreza de tiempo, allí el tiempo es muy caro. El ritmo de Mallorca me permite un rato de reflexión en mitad del fantástico entorno natural del interior de la isla, un tiempo para pensar que me permite mantener la objetividad.
Entonces, no dejas de estar en una posición similar a la de esos extranjeros ricos que vienen a la isla sólo para disfrutar del sol y del buen tiempo, sin interactuar socialmente con la población ni aportar nada a cambio.
Bueno, sí que participo en la vida social de mi pueblo y estoy integrado en mi comunidad, algo que no pasa en Londres ni en Nueva York. Puedo salir de mi casa en Londres y no saludaré a nadie ni una sola vez de camino hacia el metro, mientras que en Mallorca saldré por la puerta de mi casa y probablemente diré 'bon dia' al menos tres veces antes de abrir la puerta del coche. Ahí hay un sentimiento de pertenencia a una comunidad que no existe en las grandes ciudades, donde la gente está cada vez más aislada.
No quiero insistir demasiado en el tema, pero creo que te relacionas sólo en un contexto social inmediato, con tus vecinos del pueblo, pero no en un contexto cultural o creativo más amplio.
Bueno, en parte tiene que ver con que estoy muy ocupado (sonríe), y por otra parte es porque uso el mundo exterior, ciudades como Barcelona o Nueva York, como un estímulo, pero yo mientras tanto estoy mirando las montañas. Como artista, he expuesto en la Bienale de Venecia y en diferentes galerías, y en los 90 la galería era una institución independiente. Hoy, diez años después, pertenece quizás a la Prada Foundation o la GAP Foundation. Las corporaciones han tomado el liderazgo de la expresión cultural. Este es el mundo en el que tenemos que vivir a partir de ahora, y para poder hacer mi trabajo tengo que moverme en él. He dicho que me gusta el ritmo de Mallorca, pero el mundo no es así, esto es una anomalía respecto al mundo exterior. En cierto modo disfruto de los beneficios para la salud del ritmo de aquí, pero me conecto a la alta velocidad del exterior para tener una experiencia real de cómo funciona todo. Así es más fácil tener un punto de vista más objetivo y realista sobre ese mundo tan acelerado de Barcelona o de Londres. Camper es una marca interesante porque procede de la Mallorca rural, de Inca, que es un lugar muy pequeño, pero esta gente tiene tiendas en las mejores calles de París, Milán, Tokyo, Nueva York o Londres. Ellos personifican esta contradicción, y probablemente parte de mi realidad está influenciada por las contradicciones que vi tanto en la marca de Camper como en su evolución. No es nada común encontrarse con una marca que procede de un entorno rural y de un pueblo pequeño, y verla convertida en lo más cool de Nueva York.
La imagen de marca que has creado para Camper no se dirige a todo tipo de públicos, sino a un tipo de público amplio pero específico, inquieto culturalmente, preocupado por el ecosistema, por la autenticidad del mensaje.
Si no tienes mucho dinero apoyando tu mensaje, tienes que estrechar el objetivo porque no puedes llegar a todo el mundo. Tienes que ver cuál es el mensaje, la imagen que quieres comunicar al mundo, y entonces decidir a quién dirigirla para enfocarla sobre la gente que puede estar más abierta a este tipo de mensaje. Eso es lo que hicimos: nos pusimos en un lugar donde la gente estuviera dispuesta a escuchar lo que queríamos decirles, sin tener que gritarles.
Y sigues por ese camino.
Sí, porque tiene una relación con nosotros, parece haber un diálogo entre el público y la marca, como en el caso de las aperturas de nuevos espacios -el hotel y los restaurantes-, donde notamos que mucha gente ya sabe de qué estamos hablando.
Paradójicamente, la gente que aparece en los anuncios no pertenece a ese público potencial con el que pretendes establecer el diálogo.
Correcto. Me gusta la idea de introducir cosas que no se supone que van a entrar en el mundo de la publicidad.
Pero esta gente no siente la marca como algo propio o cercano a sus ideas, a diferencia del público objetivo.
Sí, pero hasta cierto punto creo que al transportar el bar y los jugadores de truc que había cerca de mi antigua casa en Sencelles, y en los que vi algo con unos valores muy especiales (cuatro hombres juntos, compartiendo cosas; jugando a truc, un juego que se basa en la discreción, un valor muy evidente en el campo mallorquín), lo que hice fue transportar esa imagen para hablar de esos valores a través de un increíble cambio de contexto. Tenías a Claudia Schiffer anunciando perfumes, y en la página siguiente había cuatro hombres jugando a truc en un bar de Sencelles. Esto es un gran shock cuando lo ves en Vogue Italia. Cuando las revistas salían publicadas, con todas sus mujeres bonitas y nuestro anuncio en ellas, se las llevaba al bar y ellos sentían que tenían una relación con la marca, aunque no formen parte del público objetivo de Camper. La marca es suya, porque ellos son de Mallorca.
Eso podía ser aplicable cuando fotografiabas a gente de aquí. ¿Cómo lo aplicas a las campañas posteriores?
Estoy intentando dar una versión alternativa de lo que es el Mediterráneo. Si no quieres aburrir a un público internacional tienes que ir cambiando las localizaciones, pero en el fondo estás dando el mismo significado: la foto de los ciclomotores de Marsella está muy cerca de la del hombre en coche de Italia, o el 600 en el garaje. Al final es el mismo significado en un lugar diferente, pero todos ellos del Mediterráneo. Podría hacer un intercambio entre ellas, y si no lo supieras podrías acabar pensando que son todas del mismo país. El cambio de localización es finalmente un cambio estético, pero el significado y el mensaje que transmite es el mismo.